¿Has recibido un producto gratuito y lo has compartido en redes sin avisar que era una colaboración? ¿Tu empresa colabora con creadores de contenido, pero no les pide que etiqueten las publicaciones como publicidad? Si es así, es posible que estés incurriendo en publicidad encubierta, una práctica prohibida que puede conllevar importantes sanciones.
En este artículo te explicamos qué se considera publicidad encubierta, cómo se regula en España y qué consecuencias legales puede acarrear tanto para influencers como para marcas.
¿Qué es la publicidad encubierta?
La publicidad encubierta es aquella que se presenta como si fuera contenido natural o personal, sin informar al público de que en realidad se trata de una acción publicitaria o promocional. Es decir, es publicidad que no se identifica como tal.
En redes sociales, esta práctica suele manifestarse cuando un influencer o creador de contenido promociona productos o servicios sin dejar claro que existe una relación comercial con la marca.
¿Qué caracteriza a la publicidad encubierta?
Estas son sus principales características:
- Oculta la finalidad comercial del mensaje, simulando ser una opinión personal o una recomendación neutral.
- No se identifica como publicidad, ni de forma expresa ni mediante etiquetas visibles.
- Puede inducir a error al consumidor, que desconoce que está siendo influido con fines publicitarios.
- Beneficia directamente a una marca, que participa en la promoción.
¿Qué dice la ley?
La legislación exige que toda publicidad sea claramente identificable como tal. Así lo establece la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y, más recientemente, la Ley General de Comunicación Audiovisual, y el Real Decreto 444/2024, que impone nuevos requisitos a creadores de contenido en redes sociales.
¿Cuándo se considera que hay publicidad?
Siempre que exista una relación comercial, aunque no haya pago directo. Por ejemplo:
- Envío gratuito de productos a cambio de visibilidad.
- Invitación a eventos o viajes con obligación de difundir contenido.
- Participación en campañas con regalos, sorteos o descuentos promocionales.
¿Cómo debe identificarse el contenido publicitario?
Para cumplir con la normativa, el contenido debe etiquetarse de forma clara, visible y comprensible. Las fórmulas más habituales son: Publicidad, Contenido patrocinado o Colaboración con [nombre de la marca].
¿Qué riesgos tiene incumplir la normativa?
Las consecuencias pueden ser serias:
- Multas económicas, impuestas por autoridades como la CNMC o las agencias autonómicas de consumo.
- Retirada del contenido, si se considera publicidad engañosa.
- Reclamaciones de competidores o consumidores, por competencia desleal o prácticas ilícitas.
- Daño reputacional, que puede afectar tanto a la marca como al creador.
¿Qué puedes hacer para evitarlo?
- Asegúrate de que las colaboraciones se identifican desde el inicio del contenido.
- Incluye cláusulas claras en los contratos con influencers.
- Revisa tus campañas con ayuda legal especializada.
En LV Legal Services ayudamos a empresas, agencias y profesionales a cumplir con la normativa publicitaria en redes sociales. Si haces campañas con influencers o creas contenido comercial, contáctanos a través de nuestro formulario de contacto.
Si quieres saber más sobre la regulación de los influencers te recomendamos nuestro artículo: «¿Qué necesitas para ser influencer según la “Ley Influencer”?».
*Los contenidos de esta página son de carácter general y no constituyen en modo alguno la prestación de un servicio de asesoramiento legal o fiscal de ningún tipo, por lo que dicha información resulta insuficiente para la toma de decisiones personales o empresariales por parte del usuario.
