Qué deben revisar las marcas y los ecommerce en su publicidad ambiental.
¿Tu empresa utiliza expresiones como «ecológico», «sostenible», «respetuoso con el medioambiente» o «climáticamente neutro» para promocionar sus productos?
Desde el 27 de septiembre de 2026, la Unión Europea refuerza la protección de los consumidores frente al greenwashing, también denominado publicidad ecológica engañosa. Las marcas y los ecommerce deberán prestar especial atención a sus fichas de producto, envases, etiquetas, anuncios y publicaciones en redes sociales.
¿Qué cambia desde septiembre de 2026?
La Directiva (UE) 2024/825 modifica las normas europeas sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores. Los Estados miembros debían transponerla antes del 27 de marzo de 2026 y aplicar las nuevas disposiciones desde el 27 de septiembre de 2026.
A fecha de publicación de este artículo, España todavía tramita el Proyecto de Ley de Consumo Sostenible. Por tanto, habrá que estar al día de su aprobación y redacción definitiva.
Mientras tanto, la legislación española sobre consumidores, publicidad y competencia desleal ya permite actuar frente a comunicaciones comerciales falsas o engañosas.
¿Qué alegaciones ambientales se prohíben?
Las nuevas reglas pretenden impedir afirmaciones genéricas que no puedan justificarse mediante un comportamiento ambiental reconocido y relevante.
Entre las prácticas que aconsejamos revisar se encuentran:
- Utilizar términos como «verde», «eco» o «respetuoso con el medioambiente» sin una justificación suficiente.
- Presentar todo un producto como sostenible cuando la ventaja solo afecta a una parte.
- Mostrar distintivos ambientales que no se basen en un sistema de certificación o no hayan sido establecidos por una autoridad pública.
- Afirmar que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo sobre el clima basándose únicamente en la compensación de emisiones.
- Anunciar futuros objetivos ambientales sin compromisos claros, públicos y verificables.
Estas reglas afectan a la información dirigida a consumidores, tanto en establecimientos físicos como en tiendas online, anuncios, redes sociales y campañas con terceros.
¿Qué deberían revisar las marcas y los ecommerce?
Las empresas deberían realizar una auditoría de sus alegaciones ambientales y conservar las pruebas que las respaldan.
Conviene comprobar las fichas de producto, el etiquetado, los banners, las campañas publicitarias, las publicaciones de influencers y las comparaciones con otros productos. También deberían revisarse las instrucciones facilitadas a agencias, distribuidores y colaboradores.
La revisión puede integrarse en el cumplimiento legal del ecommerce y en la validación de las campañas de publicidad y marketing digital.
Consideraciones importantes
Las nuevas normas no impiden comunicar mejoras ambientales reales. Sin embargo, las afirmaciones deberán ser concretas, comprensibles y estar respaldadas por información verificable.
Además de posibles sanciones administrativas, una alegación engañosa podría originar solicitudes de retirada o rectificación y acciones por competencia desleal en internet.
Antes de lanzar una campaña ambiental, convendría comprobar qué se afirma, qué pruebas existen y si el mensaje puede generar una impresión equivocada sobre el producto o la marca.
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